最近和幾個做保健品生意的朋友在一起談到保健品專賣店操作的話題。結(jié)合現(xiàn)在保健品的市場操作情況，談?wù)劚救藢Ρ＝∑穼Ｙu店的一些認識。
說起保健品市場，相信在營銷領(lǐng)域的朋友，多少了解一些保健品市場的狀況，保健品市場之混亂，品種之繁多，手段之多樣，堪稱市場營銷的一道獨特風(fēng)景線。密集的廣告轟炸、失實或擴大的宣傳、拉人的會銷場面，保健品市場一時風(fēng)生水起。在成就了眾多保健品企業(yè)，造就眾多富翁的同時，也傷害了市場，造成消費者對保健品的信任危機，以致一聽到保健品就繞道離開的景象。體驗營銷、會議營銷、服務(wù)營銷、數(shù)據(jù)庫營銷，甚至網(wǎng)絡(luò)營銷等全新的營銷模式應(yīng)勢而生，然而紅火一陣后，就消聲匿跡！如何避免企業(yè)的短命問題成為保健品行業(yè)的一道課題。
隨著渠道營銷成本的上漲，產(chǎn)品利潤的減少，傳統(tǒng)代理、分銷渠道的利潤已經(jīng)很難支撐市場操作，保健品市場需要新的銷售模式。正是在這一市場背景下，一種集形象展示、溝通交流、產(chǎn)品銷售、綜合健康服務(wù)為一體的專賣店服務(wù)營銷模式應(yīng)運而生。保健品專賣店模式相比專柜模式，是在原來專柜宣傳終端的基礎(chǔ)上其功能具體的拓展和延伸；相比會銷售模式，是在原來功能的基礎(chǔ)上增加終端展示和信任感。對于保健品來講，不可避免的都存在一個消費者信任危機問題。這種危機來自于個別保健品企業(yè)采用欺騙的手法生產(chǎn)、銷售保健品，也來自于保健品和藥品的效果對比，更來自于中國老百姓的消費認知水平。專賣店的出現(xiàn)對解決消費者的信任危機不失為一味“良藥”，通過設(shè)立固定的專賣店與消費者建立起溝通橋梁，從而贏得消費者的信任。
保健品步入專賣店營銷模式，已是一種不爭的事實。與其他模式相比，專賣店模式有它獨特的優(yōu)勢，具體體現(xiàn)在以下四個方面：
1、利潤最大化：
傳統(tǒng)銷售方式是通過大渠道大通路走終端供貨路線，中間環(huán)節(jié)多，終端為了降低自己的風(fēng)險，不斷向企業(yè)要利潤，巧立名目收取各種各樣的所謂終端支持費用，從而使得原本就所剩無幾的產(chǎn)品利潤幾乎被壓榨干凈。而專賣店銷售模式，直接面向消費者，省去中間環(huán)節(jié)，實現(xiàn)利潤的最大化。
2、店內(nèi)無競品：
由于產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴重，同樣產(chǎn)品不同名稱令人眼花繚亂，在傳統(tǒng)銷售終端，消費者面對眾多品牌，無從選擇。而在專賣店，消費者面對的是同一品牌的系列產(chǎn)品，選擇面較窄，只要進了店，購買的可能性就很大。因此專賣店的設(shè)立避免了與終端同類競品的競爭。
3、讓消費者更信任：
在老百姓的眼中，買東西圖個踏實。建立專賣店，是企業(yè)對產(chǎn)品有信心的重要體現(xiàn)，也是企業(yè)綜合實力、服務(wù)誠信的最有力證明。同時向消費者傳達這樣一個信息：“我們不是做一錘子買賣的，有什么問題你可以隨時找我們，我們有一個團隊在你身后為你服務(wù)”。所以專賣店的設(shè)立更能獲得消費者的信任，更好地達成銷售。
4、綜合服務(wù)平臺功能：
我們這里說的保健品專賣店區(qū)別于一般的專賣店，不僅提供產(chǎn)品銷售和售后服務(wù)，還能實現(xiàn)健康體驗、健康咨詢、健康檔案，以及感情交流的功能。對于中老年人，這里既是他們健康之地，也是他們交流感情的場所；對于忙事業(yè)的白領(lǐng)或創(chuàng)業(yè)人士，這里便是他們的健康助理。好根據(jù)不同的消費人群，依據(jù)他們不同的生活特點，提供親情化的、保姆式的健康服務(wù)，從而實現(xiàn)專賣店的長期生存與發(fā)展。
從以上四個方面不難看出，專賣店營銷是當(dāng)前保健品市場最合適的營銷模式，走連鎖專賣店營銷的模式是企業(yè)發(fā)展和壯大必然的選擇。然而，許多保健品專賣店還是遭致短命的悲劇，究其原因，主要存在以下幾大原因：
1、產(chǎn)品沒有持續(xù)盈利能力
很多保健品企業(yè)都是依靠“概念”炒作，夸大產(chǎn)品功效，誤導(dǎo)消費者，以市場換銷售。市場銷售更多的是一錘子買賣或依靠個人關(guān)系在銷售。企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)上投入不大，產(chǎn)品沒有太多科技含量，很多產(chǎn)品配方都是一再轉(zhuǎn)讓，進行再次包裝和銷售，產(chǎn)品研發(fā)能力差，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，產(chǎn)品本身說服力不強，沒有持續(xù)盈利的能力。
2、心態(tài)不健康
目前整個保健品行業(yè)存在著強烈的浮躁情緒，一些企業(yè)只想如何盡快圈錢，炒作行為大于真實功夫，急功近利行為比比皆是。正是出于這樣一種心態(tài)，設(shè)立專賣店，更多的是戰(zhàn)術(shù)需要，臨時安排，而不是長期或中期打算。
3、營銷方式落后
很多保健品專賣店不結(jié)合自己產(chǎn)品、人群和店面的情況，看到別人采用的宣傳方式有效，效果好，不管三七二十一，自己也照搬著用，其結(jié)果是顯而易見的。十年前，五年前，采用發(fā)單頁可能效果不錯，現(xiàn)在你用同樣的單頁宣傳還能有效！能發(fā)出去就不錯了（滿大街，所處可見的廣告就是例證），還能奢望有多高的到店率嗎？甚至還有的采用幾年前的拉人進店方式。
4、品牌意識差
廣告大師奧格威認為：品牌是具有各種內(nèi)涵的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總合。品牌就如人品一樣，可是許多保健品專賣店的設(shè)立，過多地考慮經(jīng)濟因素，而非品牌因素。在專賣店選址時，位置偏、價格低、規(guī)模小的店更受親睞，店面裝修也很簡陋，因此，簡陋的專賣店出現(xiàn)在街頭巷尾，影響市場銷售。
5、培訓(xùn)不到位、專業(yè)性不夠
很多專賣店的工作人員，未經(jīng)系統(tǒng)專業(yè)的培訓(xùn)，不論從知識上還是禮儀上都存在著差距，直接影響到消費者對專賣店的印象。一些專賣店聘用的醫(yī)務(wù)人員，不管專業(yè)是否對口，從醫(yī)資質(zhì)是否具備，穿上白大褂就說自己是“專家”。消費者進了專賣店，感覺不出一種專業(yè)的氛圍，體驗不到一種服務(wù)的溫暖，更多的商業(yè)性的“強拉強買”。
6、功能單一、信用缺失
一些保健品專賣店只起到簡單的零售終端加接聽咨詢電話作用，對如何充分利用這一宣傳服務(wù)陣地，整合有效的社會資源，聚合目標(biāo)消費群，擴展其它功能尚有明顯差距，所以，許多專賣店，只起到窗口提示、降低渠道費用、咨詢服務(wù)功能，僅有形式缺乏內(nèi)容，雖說不是掛羊頭賣狗肉，但一個“醫(yī)生”加一個營業(yè)員成了普遍的現(xiàn)象。
如果保健品專賣店想要持續(xù)運營，長期發(fā)展就必須規(guī)避以上問題的出現(xiàn)，并充分利用專賣店的獨特優(yōu)勢，充分做好專賣店的營銷管理工作。
1、走連鎖專賣模式
目前連鎖藥店的迅速發(fā)展，使得保健品銷售渠道開始日趨扁平化、垂直化、集中化。連鎖企業(yè)和專賣店正取代傳統(tǒng)的分級分銷渠道。而連鎖企業(yè)強大的銷售能力和市場控制力，大大加強了與保健品企業(yè)的討價還價能力。要降低保健品企業(yè)高昂的銷售成本和管理成本，降低對傳統(tǒng)渠道和連鎖賣場的依賴性，就必須建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，而保健品專賣店連鎖作為一種具有獨特優(yōu)勢的市場銷售模式無疑是解決這一問題的最好方式。
2、營銷方式創(chuàng)新
每一種宣傳營銷方式的效果，都是第一個極至，第二個較好，后面跟進的人都不會很好。營銷銷方式的創(chuàng)新是一個保健品企業(yè)能否快速發(fā)展的關(guān)鍵。每個保健品專賣店賣的產(chǎn)品和特色不同，所采用的宣傳方式也不一樣，有資金實力、媒體資源的專賣店，可以以報紙宣傳為主，輔以自制的報紙宣傳，同時與社區(qū)聯(lián)合開展活動，讓消費者感受到確實為他們的健康考慮，是對他們有幫助的。
資金實力一般的專賣店則可以采用書籍、自制報紙宣傳，同時通過體驗式服務(wù)，讓消費者感知產(chǎn)品的效果。從而建立起品牌的認知度，通過口碑傳播擴大銷售。不能總是跟在別人后面，時代不同，同樣的宣傳方式，取得的效果是完全不一樣的。據(jù)我了解，國內(nèi)有做同類型產(chǎn)品，采用同樣的店面操作方式，只因后面是模仿前面的宣傳方式，起到的效果的完全不一樣，其中有地域的因素，更多的是營銷方式的效益降低了。
3、品牌化運作，獲得消費者信任
由于以前保健品市場的惡性競爭、虛假廣告使得消費者對保健品的信任度直線下跌。現(xiàn)在的消費者已經(jīng)不再像從前一樣無知而沖動了，不會輕易聽信廠家的廣告宣傳就把錢扔出去。保健品行業(yè)要重振市場，就必須進行品牌化運作，重建消費者的信任，在廣告宣傳上貫徹“如實告知、充分告知”的市場宣傳原則。講信譽、品牌化運作的企業(yè)必將更受消費者歡迎，而形象良好的專賣店則滿足了這一潛在心理需求。
4、實現(xiàn)綜合健康服務(wù)平臺功能
隨著消費者的成熟理性，加上產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴重，功效的單一訴求已落后。消費者需要了解更多的信息，如企業(yè)文化、企業(yè)規(guī)模、生產(chǎn)過程、科技含量、售后服務(wù)等，而廠家則可通過專賣店這一平臺，深挖專賣店的服務(wù)功能、價值理念、優(yōu)勢取向，以此為源點，不斷傳播企業(yè)文化、品牌文化，實現(xiàn)專賣店的綜合健康服務(wù)平臺功能，增加消費者的信任度、美譽度和忠誠度，從而把專賣店真正建成“消費者的健康之家”和“情感交流中心”。
近年，服務(wù)營銷一直是保健品行業(yè)倡導(dǎo)的營銷方式。服務(wù)營銷著眼點是消費者，關(guān)鍵是如何避免產(chǎn)品進入市場后消費者的害怕和懷疑心理。專業(yè)規(guī)范的服務(wù)體系更能讓消費者滿意。通過建立在美譽度和良性溝通上面對面宣傳、口碑效應(yīng)、上門回訪等多種手段在細分原則下能強化他們對企業(yè)和產(chǎn)品的認同，從而使企業(yè)和消費者中形成親和力，用無形的溝通聚攏起心靈上的互動，從而形成認識感受上的一致性，避免對企業(yè)商業(yè)味的排斥形成的逆反心理，穩(wěn)定并擴展消費者，延長產(chǎn)品美譽度積淀帶來的生命周期。
企業(yè)如果能充分利用專賣店這一形式，持續(xù)為消費者提供超值服務(wù)，在潛移默化中滲透品牌的價值和利益點，讓消費者真正感受到被尊重和親情關(guān)懷，那么保健品專賣店才能發(fā)揮它的應(yīng)有作用。要知道，維持一個老顧客所需要的成本是尋求一個新顧客成本的0.5倍，而要使一個失去的老顧客重新成為顧客所花費的成本則是尋求一個新顧客成本的10倍。
因此，保健品專賣店的服務(wù)營銷必須把獨特的企業(yè)文化與個性化的商業(yè)運作模式結(jié)合起來，使兩者在市場核心價值打造的前提下，充分尋求彼此間的有機通融和均衡，把服務(wù)的內(nèi)涵和口碑的外延，通過扎實的運作和積累，沉淀下更多的浮躁和虛幻，用更加專業(yè)、專注、專心的服務(wù)，拉近與消費者的距離，提升自己的形象及美譽度，不斷延展專賣店的功能，實現(xiàn)保健品專賣店的持續(xù)運營和發(fā)展。
童慶德：湖南工業(yè)大學(xué)，先后在廣告公司、醫(yī)院投資公司、化妝品公司、保健品公司、凈水家電等企業(yè)任企業(yè)策劃、文案策劃、市場經(jīng)理、企劃經(jīng)理等，服務(wù)過知味觀、樓外樓、遠洋建設(shè)等知名品牌，有著近二十個品牌的營銷策劃和市場推廣實踐經(jīng)驗，具有系統(tǒng)豐富實戰(zhàn)的營銷策劃理念，“病毒/恐嚇營銷法”、“三維策劃法”等理論倡導(dǎo)與實踐者。多家新聞媒體專欄作家。